3 שיעורים קריטיים שלמדתי מכישלון העסק הראשון שלי

אין ספק שהדרך הכי אופטימית להתחיל לדבר על העסק החדש שלי, היא לדבר על הכישלון של העסק הקודם שלי. כלומר, לא בדיוק כישלון, אבל על הנייר, בהחלט כישלון. בשנת 2014 השקתי מגזין בנושאי השראה ואושר בשם Gift. השקתי גיליון אחד, מאוד מושקע ומאוד מצליח שהתקבל בצורה מדהימה גם בביקורת וגם מבחינת המכירות. הימים היו ימי צוק איתן ולמרות שדעת הקהל העולמית הייתה בעיה, הצלחתי להגיע לשפע לקוחות בינלאומיות במקומות מרוחקים כמו ברזיל, אוסטרליה, ארצות הברית וצרפת שלא היה אכפת להן מאיזו מדינה המגזין המופלא הזה מגיע, רק שהוא יגיע אליהן מיד.

אבל, קצת אחרי השקת הגיליון הראשון, החלטתי להניח בצד את הפרויקט ולחזור לעבודתי כשכירה. זו הייתה בחירה שלי, בחירה מודעת מאוד ומפוקחת. ועדיין, שורה התחתונה המיזם בתוכנית המקורית שלו, גיליון שיוצא פעם בחודשיים מעכשיו ועד הנצח – לא יצא לפועל, או במילים פחות מכובסות, נכשל.

אגב, אני חייבת לציין שאני לחלוטין רואה את המותג שלי The Moo כגלגול ישיר של מגזין Gift, אני אפילו קוראת לו לא פעם בטעות Gift. הוא לחלוטין גרסה משופרת, משודרגת, מפוקחת, בוגרת ומוצלחת יותר של Gift. המהות של שני העסקים, הדי. אן. איי של שניהם – החוויה המרגשת של לפתוח מתנה, זהה באופן מדויק. ועדיין, המותג שלי, בגלגולו כמגזין, חדל מלהתקיים מאוד מהר.

אז מה בעצם קרה? היו מספר סיבות למה המגזין הזה, העסק הזה, המותג הזה, שהיה כל כך מבטיח, היה צריך לנוח על המדף כמה שנים, עד שאוכל לקום ולהשיק אותו בגלגול מחודש בשנת 2021. וכן, כמו שאתן כבר מבינות, במובן מסוים אני כמעט לא מתייחסת אל העסק הראשון שלי כעסק נפרד מהעסק הנוכחי (שימו לב שבחנות המתנות יש אפילו ספל מתוק שמבוסס על איור ממגזין Gift). ועדיין, היו מספר טעויות שעשיתי בגלגול הראשון של העסק שגרמו לי לתת לו לשבת בינתיים על הספסל ולחכות לרגע שאקרא לו, ובעצם גם לי, לעלות שוב למגרש ולחזור לשחק. אני רוצה לספר לכן פה, וזו פעם ראשונה אני מספרת וחולקת את זה עם מישהו, על השיעורים שלמדתי מהכישלון העסקי הראשון שלי, כמה מתנות וגם על כמה שיעורים שאני עוד עובדת עליהם.

בעל המאה, הוא בעל הדעה

ממש לא מזמן, כשאחת העוקבות שלי באינסטגראם ראתה שאני נקרעת מהלחץ של לממן הקמת עסק תוך כדי שאני עובדת במשרה מלאה, היא כתבה לי הודעה פרטית, מלאת כוונות טובות, בה היא לא מבינה למה אני מתעקשת לממן לבד מכספי האישי את הקמת העסק שלי. היא טענה שאנשי עסקים ממולחים לא שמים גרוש מהשקל הפרטי שלהם על העסק ותמיד בונים אותו על חשבון כספים של אחרים. היא טענה שלהכניס משקיע זה פן חשוב בעסקים לא חולשה. אז אין לי מושג מאיפה הגברת אילון מוסק הביאה את המידע הזה, ובכל אופן הוא לא רלוונטי לי ולתפיסתי. מבחינתי, המשוואה היא פשוטה. משקיעים = את שכירה בעסק של עצמך.

הגישה שלי בכל מקום עבודה בו עבדתי כשכירה היה לעבוד כאילו מדובר בעסק שלי. זה תמיד היה מוסר העבודה שלי. כשעבדתי ב- Ml הייתי סוחבת ציוד בימי צילומים כאילו אני בדרך לבת מצווה של הבת שלי. כשהייתי העורכת הראשית של מגזין קוסמופוליטן, הייתי עורכת כל מגזין כאילו אני עוטפת את המתנה הכי מושלמת ומוקפדת לחברה הכי טובה שלי. התנהלתי כאילו זה העסק שלי. לא היו לי ימים ולא לילות. אבל זה לא היה העסק שלי, זה היה העסק של הבוסים שלי. מי ששם את הכסף הוא הבוס, לא מי שעושה את העבודה בפועל. ולא משנה כמה נתתי את הנשמה- בסופו של דבר ההחלטות היו שלהם ואני מצאתי את עצמי פעם אחר פעם שבורה כשדברים לא הגיוניים לחלוטין, לטעמי, קורים ל- "בייבי" שלי. החלטתי שאני רוצה להקים משהו משל עצמי כדי שכל ההחלטות יהיו אך ורק שלי. נכון, כובד האחריות יהיה עליי, אבל גם היכולת להחליט את גורלו של ה- "בייבי". לצערי, לא הבנתי בגלגול העסקי הראשון שלי שגם להלוות כסף מהבנק, או חמור מכך, מההורים, ואני עשיתי את שניהם עבור Gift, זה ממש כמו להכניס משקיעים. גם אם הכסף הוא הלוואה ולא השקעה- עדיין יש לך בוס מעל הראש. כי, שוב, נכון, אתן צודקות – בעל המאה, הוא בעל הדעה. היה לי בוס. הבנק. ההורים שלי שהיו מעורבים הרבה יותר ממה שהיו אמורים להיות מעורבים. שוב הגעתי לסיטואציה בה אני קורעת את התחת שלי על הבייבי שלי, אבל הוא לא באמת שלי. ולא רציתי את זה יותר. לא רציתי להיות שכירה בעסק של עצמי. אז "הרגתי" את Gift והחלטתי שאני חוזרת בפעם הבאה- עם כסף שלי. לא הלוואה, לא כלום. שלי, שכבר הרווחתי. זה לקח הרבה שנים, אבל זה שווה את זה. אני לא אומרת שאני לא רואה את עצמי בחיים לוקחת הלוואות עסקיות נקודתיות, זה יכול לקרות, אני רוצה להשאיר פתיחות וגמישות מחשבתית מסוימת בנושא, אבל לא רציתי שהבסיס של ההקמה יהיה על מישהו אחר ולא עליי.

תכנון יתר הוא מכשול

אין קלישאה יותר בסיסית. כשמתחילים להקים עסק תמיד שולחים אתכם ללכת ולכתוב תוכנית עבודה. תמיד יגידו לכן- קודם תשבי ותכתבי תוכנית עבודה: מה החוזקות, החולשות, מתחרים, קהל היעד של העסק שלך וכדומה. אני, כתלמידה החרוצה והחנונית ביותר בכיתה מאז ומעולם ישבתי לכתוב למגזין Gift תוכנית עבודה. אבל מה זה תוכנית עבודה. זה היה סמינריון עבודה. תוכניות ואקסלים מדוקדקים ואסטרטגיות ומצגות על גבי מצגות ותכנונים ועוד אקסלים ועוד מצגות. תכננתי וניסחתי כל כך הרבה, או כמו שאומרים לומר היום בעגה הקואצ'רית - דייקתי. אבל דייקתי עד לרמה שבקושי יכולתי לזוז. דיוק יתר ותכנון יתר, ממש כמו חוסר תכנון, זו בעיה. ואצל אנשים מסוימים זה לא ביטוי לרצינות אלא פשוט פרפקציוניזם רעיל במסווה של אחריות. וזה מה שקרה לי. תכננתי יותר מדי עד לרמה שזה שיתק אותי מלזוז ולפעול. אני לא אומרת שלא צריכה להיות איזושהי תוכנית בסיסית ואיזה מסמך או שניים בהם אתם מתנהלים כלכלית, אבל להיכנס לטבלאות על טבלאות של תכנונים, יכול ליצור את האפקט ההפוך מעשייה יעילה ואחראית. בעיקר כי הרבה פעמים, מרוב עשייה של תכנון, בכלל לא תגיעו לעסוק בעשייה עצמה. עכשיו אני יושבת וכותבת את המאמר הזה. עוד חודש אני משיקה את The Moo ואין לי עדיין תוכנית עבודה. כלומר יש לי, היא מנוסחת לי היטב, קצת מבולגן אבל מאוד ברור בראש כבר שנים, וגם חלקית על נייר, אבל החלטתי לא לשבת ולרשום אותה בצורה סיזיפית על שלל סעיפים מיותרים וטרחניים רק כדי להרגיש שאני אשת עסקים לגיטימית. יש לא מעט עסקים מצליחים שהוקמו ללא תוכנית עבודה. יש הרבה עסקים מצליחים שהתגלגלו היטב ובהצלחה "לפי שמיעה" מה שנקרא. היזמית בת'ני פרנקל (סקיני גירל מרגריטה) תמיד מדברת על כך שמעולם לא הייתה לה תוכנית עבודה מסודרת, אבל היא תמיד ידעה לאן היא הולכת. היא עשתה טעויות לאורך הדרך, היא נתקעה עם מחסור בסחורה, ועוד כל מיני מועקות כשקורות שלא מתכננים עד הפרט האחרון- אבל היא זזה כל הזמן קדימה ולא השתתקה, וזה חשוב לא פחות מתכנון. בקיצור, אני בהחלט כן בעד תוכניות עבודה, אבל לא בעד סמינריוני עבודה. זה ההבדל.

שקעתי בהווה בלי מבט לעתיד

ופה מדובר על שני רבדים. ברובד אחד, לא כל העסקים רווחיים בצורה מידית באופן שיוכלו לפרנס את בעל העסק. מגזין הוא עסק שכזה. יש הרבה הוצאות, בעיקר אצלי ב- Gift, כי מדובר במגזין פיזי פרינט והיו עלויות חומרים רבות. ההלוואות שלקחתי באותה התקופה שימשו את העסק ומהר מאוד גיליתי שלא נותר לי כסף למחייה ונאלצתי להמשיך לעבוד תוך כדי הקמת והשקת העסק כשכירה בעבודה מאוד תובענית ועם בוסים שלא פרגנו במיוחד לרוח היזמית שלי. זה היה גיהינום עלי אדמות. נחנקתי תחת הנטל של הקמת ותחזוק עסק לבין העובדה שהייתי מוחזקת בביצים כשכירה במקום שהיה מאוד תובעני, אבל בעיקר לא מפרגן. הייתי צריכה לבחור, ונאלצתי לבחור בלהיות שכירה, כי בסופו של יום, עסק זה מקסים והצלחה כלכלית עתידית זה נהדר- אבל אני צריכה לשלם חשבון חשמל היום. עכשיו, אני גם עובדת כשכירה במקביל, ומתכננת להמשיך בעתיד הנראה לעין כשכירה כדי לממן את עצמי לצד בניית העסק, אבל לשמחתי אני עובדת היום בחברה הרבה יותר מפרגנת שמאפשרת לי להגשים את עצמי תוך כדי שאני עובדת כשכירה.

ברובד השני, בגלל ההשקעה האינסופית בגיליון הראשון, ואולי גם קצת בגלל הפחד להתקדם, נשארתי די תקועה בגיליון הראשון ובקידום שלו בלי לתכנן ולעבוד באופן מאוד אקטיבי על הגיליון השני. צילמתי שער שני (עם רייצ'ל בלום כוכבת הסדרה "האקסית המטורפת"!) אבל לא ממש התקדמתי ולא פעלתי יותר מדי באפיקי הייצור. נשאבתי לקידום ולהתעסקות האינסופית בגיליון הראשון, התמקדתי רק במיקרו ופחות מדי במאקרו. היום, באופן מודע, תכננתי תיאורטית קופסאות של The Moo לשנתיים קדימה וכן תכננתי באופן מפורט ביותר, כולל איזה מוצרים ועיצובים יהיו, ובדיקת סמפלים שכבר הזמנתי, ל- 3 קופסאות קדימה. אני לא מוכנה להיתקע יותר בשלב ההשקה ובמוצר הראשון וזה משהו שאני הולכת לוודא בכל מחיר שלא יקרה.

המתנות שקיבלתי מהכישלון העסקי הראשון שלי

קיבלתי גם כמה מתנות מקסימות מכישלון העסק הראשון שלי. או יותר נכון חיזוק לזה שיש לי כמה חוזקות שהן פשוט בילד אין. הנה כמה מהן:

יש לי יכולות ביצוע על טבעיות

יש לי יכולת להוציא לפועל פרויקטים שרק אלוהים יודע איך אני מוציאה לפועל. כולל לתכנן ולבצע בשלט רחוק צילומי שער בלוס אנג'לס, עם צוות הפקה זר, צלמת שהגיעה מהחצי השני של המדינה ושני תוכים (!!) שהצלחתי לדאוג שיגיעו לצילומים. אני לא מכירה את לוס אנג'לס ואין לי מושג איך הצלחתי למצוא באינסטגראם מגדל תוכים שגר קרוב לאתר הצילומים ויגיע לשם. אני באמת וונדר וומן כשאני רוצה להוציא משהו לפועל, זה פסיכי.

ההבנה שצריך לבנות קהל "לקוחות" לפני שמשיקים מוצר , לא אחרי.

זו לא הייתה הבנה האמת, כי זה משהו שהגיע מבחינתי ממקום טבעי ולחלוטין נטול אינטרס. במהות שלי אני יוצרת תוכן לא אשת מכירות ובניית קהל שיצפה בתכנים שלי הייתה מבחינתי ערך בפני עצמו. איש השיווק גארי ויינרצ'וק תמיד מייעץ לעסקים שלפני שמשיקים מוצר צריך לבנות קהל שיושב ומחכה לו. הוא מדבר על בניית קהל ברשת לפחות מספר חודשים לפני השקת המוצר, אבל אצלי זה מעולם לא היה רלוונטי- תמיד היה קהל שחיכה למוצר שלי, חמסה שום, כי המוצרים שלי הם תמיד חלק מתוך תמהיל יותר גדול של דברים שאני מעניקה, הרבה מהם בחינם ובמתנה. העוקבות שלי אולי הפכו/ יהפכו בהמשך ללקוחות (גם ב- Gift זה היה ככה), אבל לא התחלתי את מערכת היחסים איתן במחשבה שהן אמורות אי פעם להיות לקוחות שלי, מה שהפך את מערכת היחסים לאותנטית ואת הרצון שלהן בסופו של דבר לתמוך במוצרים שלי לאורגני.

היצירתיות והיסודיות היצירתית שלי

אני מייצרת מוצרים מדהימים. לדברים שאני מייצרת יש כתב יד מאוד ברור. מאוד מושקע, מלא פרטים, קצת רטרו בסטייל שלו, לא מהוקצע תמיד, מלא באהבה וצבע. גם אם אני אכין לכן מארז עם מוצרים שכולם מהכל בדולר (לא יקרה, אל דאגה)- זה עדיין ייראה כמו מארז שהוכן בעבודת יד ממוצרי מעצבים מקופנהגן והכל יהיה מוקפד וארוז היטב עם דיטייליז מוגזמים ומפתיעים. לפעמים אני בוחרת להכין דברים בצורה שאולי לא תהיה כלכלית, אבל מבחינתי זה חייב להיות ככה, כי זו טביעת היד שלי, אלו איכויות שאני אוהבת ומעריכה ובאו לידי ביטוי גם בעסק הראשון וגם בנוכחי ואין לי שום בעיה עם זה. זה לא וייב מסחרי או כלכלי במיוחד, אבל זה חלק מהדי.אן.איי של העסק שלי, חלק מהערך המוסף שאני מעניקה ללקוחות שלי וחשוב מכך, חלק מרכזי ממהות המותג שהוא אני.

והמשיכו למטה כדי לגלות על איזה דברים אני עוד צריכה לעבוד...

וכן, יש גם כמה שיעורים עסקיים שהכישלון העסקי הראשון שלי לא הצליח ללמד אותי לגמרי ואני עדיין עובדת עליהם..

לא לפחד כל כך מכסף

או יותר נכון - מלגבות כסף מראש. אני לחלוטין מאמינה שאם בתקופת Gift הייתי עושה הרשמה מוקדמת לגיליון השני או גובה מראש תשלום על מנוי של מספר גיליונות, עם כמות הנשים שהביעו עניין וקנו את הגיליון הראשון- בהחלט הייתי ממשיכה להתגלגל יותר בקלות. אבל זה הלחיץ אותי. פחדתי לקחת כסף כשעוד אין לי מוצר נוסף ביד ומה יהיה אם אני אצטרך להחזיר חלק ומה אם אני אסתבך ונשים יחשבו שרימיתי אותן או משהו בסגנון. גם עכשיו, כשהקמתי את The Moo, חששתי ממכירה מוקדמת והחלטתי שלא לעשות את זה, למרות שהרבה הביעו עניין. אני חייבת לדעת שיש לי את הסחורה לפני שאני גובה עליה תשלום. זה לא משהו רציונלי, ולגבות תשלום מראש זה בייסיק ולגיטימי לחלוטין בפורמט של מוצרי מנוי. לכן, גם החלטתי הפעם לנסות למתוח קצת את גבולות החשש של עצמי ואני מתכננת להעלות בהקדם אופציה של מכירות מוקדמות ומנויים לקופסאות הבאות, פוחדת או לא.

לא לעשות הכל לבד

טוב זה בגדול סיפור חיי, גדול בהרבה מרק בהקשר של העסק. אני מופע של אישה אחת, תמיד הייתי. מגיל מאוד צעיר. אני סומכת רק על עצמי ומאוד קשה לי לשחרר. אני לא אומר שזה טוב או שזה רע- בשלב זה זו פשוט עובדה. אבל אני כן מנסה לעבוד על זה, לאט. למשל, לשחרר את החלום ללכת לעשות קורס מקיף של עיצוב גראפי, כי לצד כתיבת תוכן, עיצוב גראפי זה חלק מרכזי מהעשייה שלי וככה אני לא אצטרך אף אחד. אבל החלטתי שממש לא הגיוני להשחיל עכשיו קורס עיצוב גראפי לחיי העמוסים גם ככה. ואם אני ממש אצטרך עיצוב גראפי שאני לא יכולה לעשות בעצמי- אני אצטרך לשכור את שירותיו של מישהו. דוגמא נוספת קשורה לפודקאסט שלי ושל ניב גלבוע. הרבה מכן תהו לגבי הבחירה שלי לעשות פודקאסט עם ניב גלבוע. אז תנו לי לגלות לכן סוד. אחת מהסיבות שעשיתי את הפודקאסט זה כי הוא היה מעבדה מעניינת בשבילי לשחרור אחיזה. ניב מאוד דומיננטי והרבה מהדברים שאני בדרך כלל עושה, בעיקר במובן הטכני, הוא עשה עבור הפודקאסט שלנו. וזה היה גם נעים וקל לי וגם חייב אותי להתמודד עם הקושי שלי לשחרר. למשל, לא אהבתי את הפונטים והצבעים שניב השתמש בהם בתמונות לקידום כל סרטון. אבל החלטתי לשחרר ולקבל את זה.

שימו לב, השארתי בצד כמה גיליונות של מגזין Gift, והן נמצאים לרכישה למי שמסתקרנת בחנות המתנות שלי.